Las comunicaciones de marketing

Las comunicaciones juegan hoy en día un papel muy importante en el desarrollo y la competitividad de las empresas, es importante reconocer que la comunicación no es la clave del éxito de una organización pero si forma parte de ella. De hecho, a través de la comunicación vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las empresas multinacionales como para las pymes.

Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual las compañías intentan informar, persuadir a los clientes sobre los productos o marcas que venden, también se pueden crear relaciones fuertes entre empresa-consumidores. Por medio de esta herramienta las empresas pueden contribuir al capital de marca fijando la marca en la memoria y transmitiendo una imagen de marca.

Las empresas especializadas en marketing y que saben utilizar este tipo de herramientas cuentan con un mix de comunicaciones de marketing para dar a conocer, impulsar, promocionar a sus productos, dentro de este mix encontramos:

Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada.

Promoción de ventas: conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.

Eventos y experiencias: conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa diseñados para crear interacciones especiales o diariamente con la marca.

Relaciones públicas: conjunto de programa diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos.

Marketing directo: utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o internet para comunicar directamente o solicitar respuesta o dialogo con determinados clientes actuales o potenciales.

Venta personal: interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

Para terminar las empresas y los profesionales de marketing deben evaluar todas las opciones posibles de comunicación en función de criterios de eficacia (como funciona) y consideraciones de eficiencia (cuánto cuesta), todo con el fin de lograr una mejor notoriedad de la marca.

Importancia de los canales de marketing

Hoy en día los fabricantes de algún producto o las empresas no venden directamente sus productos a los consumidores finales, ya que puede ser posible que estas empresas no cuenten con las herramientas ni con la logística necesaria para promocionar o poner en las manos finales el producto en el consumidor.

¿Entonces porque es importante los canales de distribución para las empresas? Es importante porque muchos fabricantes carecen de los recursos financieros necesarios para entrar directamente en el mercado, por ejemplo hay empresas que venden sus productos por paginan de internet, otros como general motor vende sus autos en concesionarios, lo cual le resultaría muy caro para GM comprar todos los concesionarios. También son importantes porque ellos no solamente pueden atender mercados, sino que también deben crear mercados.

¿Por qué es importante conocer las estrategias con los intermediarios es decir los canales? Primero que todo existen 2 estrategias la estrategia de empujar o estrategia push y la estrategia de tirar o estrategia pull. La estrategia de empujar supone que el fabricante utiliza su fuerza de ventas y la promoción comercial para inducir a los intermediarios a ofrecer, promocionar y vender el producto a los consumidores finales. Esta estrategia es especialmente apropiada cuando la lealtad de marca en la categoría es baja, cuando la elección de la marca se hace en la tienda, cuando el producto es un artículo de impulso, y cuando se conocen bien los beneficios del producto. Un estrategia de tirar supone que el fabricante utiliza la publicidad y la promoción para persuadir a los consumidores a que soliciten el producto a los intermediarios, induciéndoles así a realizar pedidos. Esta estrategia es especialmente apropiada cuando la lealtad a la marca es elevada y la implicación en la categoría es alta, cuando las diferencias entre marcas son claramente perceptibles, y cuando la marca se elige entes de desplazarse al punto de venta.

Para concluir, las empresas necesitan estar de la mano con los canales de distribución, ya que muchas veces simplemente esa no es la especialidad de las empresas creadoras de valor, y por lo tanto tendrán que asistir a estos intermediarios para que vendan estos productos a través de sus tiendas, franquicias, internet, entre otros. Y de esta forma llegar a un determinado mercado.

Fijando el precio

A diario los vendedores o empresarios se ven en aprieto en asignarle un precio a cada uno de sus productos, gracias a que este mundo está girando tan rápido debido a la globalización lo que incrementa cada vez más la competencia entre las empresas y también debido a que a los consumidores tienen a sus manos el poder de recibir y manipular ofertas de diferentes productos sea de la línea que sea. Gracias a estos programa informáticos pueden escoger el que mejor precio les parezca, que por lo general si empre es el más barato.

Es importante recordar que las empresas fijan sus precios de formas diferentes. En las pequeñas empresas suele ser el jefe, en las más grandes lo fijan los responsables de los distintos departamentos y los responsables de las líneas de productos. Incluso en estos casos, la alta dirección determina los objetivos y las políticas de precios, y a menudo aprueba aquellos que son fijados por los niveles más bajos dentro del organigrama de gestión de la empresa.

¿Qué procedimiento debe de seguir un empresario o un de terminado grupo para fijarle el precio a un producto? Bueno primero que todo debe tener en cuenta la psicología de la gente, que es donde los profesionales de marketing estudian como los consumidores forman sus percepciones en torno al precio. En primer lugar para abordar estas percepciones entorno al precio se comentara un poco sobre precios de referencia: aquí el consumidor no maneja o no recuerda un precio exacto de cierto producto más bien guarda en su memoria una especie de intervalo como referencia como por ejemplo entre productos caros y otra categoría como la de baratos. En segundo lugar tenemos la inferencias calidad-precio donde aquí muchos consumidores interpretan el precio como un indicador de calidad y por ultimo tenemos indicadores del precio esto lo que quiere decirnos es como el consumidor ve el precio, por lo general lo ven de de izquierda a derecha por ejemplo a ellos les parece mejor un 299 que un 300.

Segundo que todo como estamos hablando de fijar un precio por primera vez para un producto nuevo, cuando se introduce un producto habitual en un canal de distribución diferente o en un área geográfica nueva y cuando se procesan ofertas en proceso de licitación, el empresario tiene que decidir como posicionar su producto en términos de calidad y precio. Como por ejemplo lo hace el mercado de los auto móviles, el de los hoteles, lo que hacen es clasificar en categorías el tipo de servicio o producto y de acuerdo a eso asignarle un precio. Entonces para asignarle precio al producto el empresario el empresario debe determinar múltiples factores a la hora de determinar sus políticas de precios. La primera es selección de los objetivos del precio, como primer paso la empresa debe decidir donde posicionar su oferta. La segunda determinación de la demanda, la empresa debe calcular la demanda para así asignar el precio adecuado, recordemos que la demanda es inversa mente proporcional al precio. La tercera es estimación de costes, donde aquí los costes me determinan el límite inferior del precio del producto. La cuarta es análisis de costes, precios y ofertas de la competencia, dentro de los límites de la demanda y el coste la empresa debe tener en cuenta los costes, los precios y posibles reacciones de la competencia. Como quinto tenemos selección del método de fijación de precios, tenida en cuenta las anteriores consideraciones ya podemos asignar un precio. Por último está la selección del precio final, donde aquí la empresa debe tener en cuenta la influencia de otras actividades (el precio de venta debe contener la calidad de la marca y la publicidad), políticas de precios de la empresa (el precio debe ser coherente con las políticas de precios de la empresa) y distribución del riesgo y las ganancias (aquí el vendedor asume parte o la totalidad de riesgo en el caso que no se entregue el valor prometido.

La oferta del mercado

La oferta de un producto no es solamente la cantidad determinada que una empresa está dispuesta a producir de cierto producto a un determinado precio, si no que es algo que va mal allá de lo tangible. Un producto es todo aquello que pueda ofrecerse al mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Y que estos productos pueden ser bienes físicos, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Cuando las empresas se disponen a través de sus profesionales de marketing a elaborar un propuesta, es decir una oferta al mercado o para el cliente deben de tener en cuenta cinco niveles del producto, donde estos cincos niveles conforman la jerarquía de valor para el cliente. Empezamos con el nivel fundamental el cual es el beneficio básico o sustancial por ejemplo cuando yo compro un RENAULT KOLEOS 4X4 lo que se compra es transporte. En el segundo nivel los profesionales de marketing deben convertir ese beneficio básico en producto genérico, así el carro incluiría buena cojineria, buen motor. En el tercer nivel los profesionales de marketing preparan un producto esperado, es decir un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan, en el caso del auto seria alta tecnología, comodidad, seguridad y podríamos decir que velocidad. En el cuarto lugar tenemos el producto mejorado, el cual es aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. Por último tenemos el producto potencial que incluye todas las mejoras y transformaciones posibles que le producto podría tener para un futuro.

Cuando el empresario ofrece un conjunto productos y muchos de ellos son diferentes entre si se dice que está ofreciendo un mix de productos y estos a su vez se dice que está conformado por una línea de productos. Donde una línea de productos son todos aquellos que tienen en común una plataforma básica. Una empresa puede clasificar sus productos en cuatro categorías diferentes con niveles de margen de utilidad distintos con arreglo a su volumen de ventas y su promoción, en: productos básicos, corrientes o rutinarios, de especialidad y artículos de conveniencia.

Posicionando una marca

Hoy en día gracias a fenómenos como la comunicación y el transporte ha provocado la globalización del mercado y esto ha generado un elevado grado de competencia entre las empresas, obligándolas a realizar estrategias de marketing basadas en la segmentación del mercado, en la definición de su público objetivo y el posicionamiento.

¿Pero que es el posicionamiento?, este es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Muchos creen que el posicionamiento es lo que se hace con un producto, una mercancía o una empresa. El posicionamiento comienza con un producto pero este realmente es lo que se hace o construyen en la mente de las personas. Gracias al posicionamiento se logra crear una propuesta de valor centrada en el consumidor. Donde yo defino como propuesta de valor aquella ventaja que por medio de atributos la empresa brinda a los clientes a través de sus productos o servicios para crear fidelidad y satisfacción en los segmentos de clientes seleccionados.

Ahora para decidir sobre la estrategia de posicionamiento, es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del público objetivo y la competencia. Para definir ese marco de competencia para el posicionamiento de una marca hay que empezar por determinar la categoría de pertenencia, es decir los productos o conjuntos de productos con los que compite una marca y cuales pueden resultar sustitutos adecuados.

Una vez definido el marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento los profesionales de marketing pueden definir las asociaciones apropiadas de puntos de diferencia y de puntos de paridad. Donde los puntos de diferencia son atributos que el cliente valora positivamente y lo relaciona estrechamente con el producto, además no los encuentra en otra marca, por medio de estos puntos de diferencia la empresa podría obtener un éxito rotundo en su posicionamiento, mientras que por medio de los puntos de paridad a diferencia del anterior este se encuentra en todas las marcas y no marca una verdadera diferenciación.

EJEMPLO de empresa que logro un posicionamiento en nuestras mentes es FEDEX con sus entregas de 24 a 72 horas a nivel mundial.

Capital de la marca

El concepto de marca proviene del siglo XIII de los tiempos medios, cuando era obligación para los artesanos marcar su productos de fabrica, aunque el concepto de capital de marca no es el mismo al que se practica ahora, de allí se fue derivando este concepto el cual era diferenciar una mercancía de la otra. Hoy en día por medio de la marca un consumidor puede diferenciar un producto de otro y de acuerdo cual sea la marca este se comportara y pensara de cierta forma. Por otro lado la marca de un determinado producto le simplificara el proceso de decisión de compra al cliente.

Hoy en día marca es definida como un símbolo, nombre, término o diseño o una combinación de ellos, donde el propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de ellos y diferenciarlos de la competencia. Gracias a las marcas un consumidor puede saber de dónde procede su producto, y ya sabe que esperar de él y también puede exigir responsabilidades a los vendedores de este. También sabiendo la marca de su producto puede realizar una evaluación de este y saber si la marca cumple o no con sus necesidades y expectativas.

Las marcas también pueden ser indicadores de un determinado nivel de calidad, de tal forma que los compradores satisfechos querrán comprar una y otra vez esos productos, y mientras que si no sobrepasan sus expectativas no lo compraran más. De esta forma estaríamos hablando de lealtad, esto es una herramienta muy importante que tendría la empresa, ya que sería como especia de una ventaja competitiva frente a las otras empresas.

Para cada empresa construir e imponer su propia marca no es fácil por eso para ellas las marcas representan títulos de propiedad legal valiosísimos que pueden influir en el comportamiento de los consumidores, que pueden comprarse y venderse, y que garantizan ingresos futuros al propietario.

Para la construcción del capital de marca debo tener en cuenta los generadores de capital de marca. Donde el primero es las elecciones iníciales de los elementos de la marca o identidades que conforman la marca, esto es, por ejemplo nombres de marcas, direcciones web, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslóganes, por ejemplo cuando ego dice que solo es shampoo para hombres. El segundo generador es el producto, el servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y apoya a los programas de marketing, por ejemplo cuando se hace un lanzamiento de ropa interior con colores llamativo y solo se gasta en publicidad una pequeña parte. Por último otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad. Por ejemplo un lugar, una persona o una cosa, como por ejemplo realizar publicidad con actores famosos.

En cuanto a los elementos de marca estos se utilizan para identificar, caracterizar y diferenciar la marca, a continuación presentare los criterios de elección de los elementos de la marca, los cuales son 6 criterios. El primero es memorable, el cual me dice ¿con que facilidad se recuerda el elemento de marca? y ¿es fácilmente reconocible?. El segundo es significativo, ¿hasta qué punto el elemento de marca es creíble y representativito de la categoría correspondiente?. El tercero es agradable, ¿Qué atractivo estético encuentran los consumidores en el elemento de marca?. El cuarto es transferible, ¿ puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en las misma categoría o en otras diferentes?. El quinto es adaptable, ¿Cómo de adaptable es el elemento de marca?. Por último protegible, ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca.

Ejemplo de capital de marcas es el tipo de ropa que vende chevignon, la cual su marca se caracteriza por ser lo último en moda y porque es una prenda garantizada.
Tambien Computadores Toshiba porque se caracterizan por su calidad e innovación

Segmentando mercados

El marketing de masas es uno de los marketing más antiguos que existe. Donde a través de este las empresas llegan con sus productos o servicios a todo tipo de comprador. Los defensores del marketing de masas afirman que con este se crea el mercado potencial más amplio posible, lo que reduce costos y a su vez conduce a precios más bajos o a márgenes más altos. Hoy en día gracias a la internet, medios de comunicación y canales de distribución se le es imposible para una empresa montar una estrategia como el marketing de masas, hay quienes dicen que este tipo de marketing ya paso a la historia y que para idear una estrategia solidad y exitosa es importante segmentar el mercado es decir darle paso al marketing de segmentos. Un claro ejemplo de marketing de segmentos fue el que idea M Tv el famoso canal de música estado unídense. En un principio comenzó a extenderse a Europa emitiendo los éxitos de ese momento en estados unidos, esta estrategias no funciono y le toco estudiar los gustos y preferencias de cada región en Europa y así poner los éxitos pero de esas regiones en ese momento, de esta forma le dio paso al marketing de segmentos.

Los segmentos de mercado son aquellos donde sus consumidores comparten necesidades y deseos similares. Los segmentos se pueden concretar de muchas maneras. Una forma es identificar segmentos en base a las preferencias de los consumidores. Estas preferencias pueden ser homogéneas, diversas y agrupadas.En el Marketing de nichos; un nicho es un grupo de consumidores mas delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Los profesionales del marketing identifican a los niños dividiendo un segmento en subsegmentos.En el marketing local: La necesidad de tomar decisiones acertadas en la selección del público objetivo está haciendo que los programas de marketing se diseñen a la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales y en el Marketing individualizado, hoy en día las empresas ofrecen o manejan un mecanismo interactivo online o personalizado el cual permite que el usuario diseñe a su gusto el producto.

Yo puedo hacer una segmentación del mercado a través de 4 variables: geográficas, demográficas, psicograficas y conductual. Se puede hacer una segmentación geográfica estudiando los lugares y agrupándolos de tal forma que me resulte estados, naciones, con deseos y necesidades similares. Por ejemplo no es lo mismo montar un restaurante en Antioquia que en el norte del país, ya que sus comidas típicas son diferentes.

En cuanto a la segmentación demográfica esta se caracteriza por dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el sexo, los ingresos, la profesión, la clase social, entre otras cosas. Aquí por ejemplo en un segmento por la edad podríamos decir que los jóvenes no tienen el mismo poder adquisitivo que los mayores de edad. También podemos decir como ejemplo que la clase social alta es un segmento del mercado que se caracteriza por comprar autos, trajes caros, etc.

Respecto a la segmentación psicografica es la forma de dividir un mercado utilizando factores psicológicos y demográficos conjuntamente. Divide a los consumidores en grupos de acuerdo a su estilo de vida, su personalidad o sus valores. Por ejemplo las principales tendencias de los cuatro grupos con grandes recursos son: innovadores, pensadores, logradores, experimentadores y las principales tendencias entre los grupos con recursos limitados en EE.UU. son creyentes, luchadores, realizadores y supervivientes.

En la segmentación conductual la cual agrupa a los consumidores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los productos. Por ejemplo si hablamos del conocimiento, puede que un consumidor compre perfectamente un producto porque lo conoce lo suficiente (sea que se halla informado por publicidad o por un amigo). En cuanto al uso podemos hablar del momento de uso, un claro ejemplo es el de la carta de un restaurante, no es lo mismo comer al medio día que consumirlos en la noche.

Una vez seleccionado el mercado objetivo es importante que la empresa valore cuidadosamente su mercado objetivo o el segmento en que va entrar, debe responderse preguntas como: es rentable, número de competidores, se cuentan con los recursos suficientes para responder a este segmento, resulta razonable invertir en el. Para terminar pienso que la empresa debe hacer todo lo posible para concentrarse en más de un segmento y especializarse en varios productos, así no estaría bajo riesgo de que surjan nuevos competidores o nueva tecnología y les dañe el negocio.